Les Echos: Pourquoi Les Entreprises Et Le Big Data Ont Besoin Des Sciences Humaines

By Filip Lau

LE CERCLE/POINT DE VUE - La France a un avantage culturel unique grâce à la présence importante des sciences sociales dans la société. Nos entreprises devraient y voir une opportunité.

A en croire les médias l'algorithme et le Big Data sont rois. Face à la multitude d'applis de la Silicon Valley et les ambitieuses promesses de l'intelligence artificielle, notre société néglige chaque jour un peu plus son capital culturel, les chefs d'oeuvres de la littérature, de la musique, de la poésie ou encore de la peinture.

Pourtant les premiers signes sont déjà là et cette erreur risque d'être coûteuse aux multinationales tant les risques et les opportunités à venir sont en réalité d'ordre culturel. Les entreprises françaises ne font pas exception à la règle. Nombre d'entre elles préfèrent s'aligner aveuglément sur les tendances technologiques américaines plutôt que de se confronter au réel, sacrifiant ainsi l'héritage de la Sorbonne ou Sciences Po, de Michel Foucault, d'Emile Durkheim ou encore de Pierre Bourdieu, pourtant essentiels à la compréhension de la société moderne, au profit des feuilles de calcul.

Savoir émettre des hypothèses

Que l'on étudie l'architecture chinoise, l'histoire mexicaine ou le soufisme, les sciences sociales exercent l'esprit à la synthèse, et invitent à l'exploration. Emettre des hypothèses sans avoir à nécessairement les prouver ou les réfuter est primordial pour développer de nouvelles stratégies et accroître notre capacité à comprendre le monde avec compassion, dans ses aspects les plus nouveaux et les plus singuliers.

Ce virage culturel prend toute sa raison d'être en France tant le terreau est fertile et notre héritage intellectuel ne demandant qu'à être réveillé.

Certains secteurs prennent systématiquement en compte le quotidien ou l'environnement de leurs consommateurs dans le développement de leur produit tant les circonstances peuvent varier.

Un constructeur automobile doit connaître les habitudes d’un automobiliste de l’ouest de la Chine.

L'industrie pharmaceutique, par exemple, doit prendre en compte le quotidien des malades dans le cadre du déploiement d'un médicament contre le diabète ou l'hypertension. De la même façon, un constructeur automobile doit connaître les habitudes d'un automobiliste de l'ouest de la Chine, sans quoi il risquerait de développer des véhicules dont les fonctionnalités ne seraient pas adaptées au plus grand marché automobile du monde.

Associer sciences humaines et outils innovants

Certaines sociétés, comme Pernod Ricard, ont déjà compris depuis longtemps que certains ajustements étaient nécessaires pour pénétrer de nouveaux marchés même si les spiritueux et le vin sont consommés dans le monde entier. Comment reçoit-on en Chine ? Comment les japonaises font-elles la fête ou célèbrent-elles une promotion ? Une société française présente au niveau mondial doit constamment s'adapter à de nouveau mode de consommation, de nouvelles habitudes. Que recherchent les jeunes de Tokyo, São Paulo, Shanghai ou Lagos ?

Les données du Big Data et du Marketing Direct nous donnent les moyens de communiquer avec eux mais en quoi leurs cultures diffèrent-elles de celle des jeunes français ?

Le seul moyen de réellement répondre à cette question est d'associer l'application des sciences humaines et l'utilisation des outils innovants du marketing moderne afin d'atteindre la profondeur d'analyse nécessaire et faire les choix commerciaux qui en découlent.

Appréhender la part d'irrationnel

Cette approche peut sembler évidente mais ces nouveaux profils dont nos industries ont besoin sont difficiles à trouver et ont un prix car ce travail est minutieux et demande à des experts en anthropologie, sociologie, psychologie de ne pas penser immédiatement au produit mais d'appréhender d'autres mondes et d'autres modes en mettant en avant l'écart existant entre certains modèles financiers et la réalité.

Fort de ce constat des consultants d'un nouveau genre apparaissent et sur la base d'observations scientifiques et empiriques collent au plus près du comportement humain, dans toute sa diversité.

Cette approche a déjà fait ses preuves et vaccine contre la « pensée de groupe » dont nombre d'entreprises sont encore victimes. Air Liquide a ainsi recentré son analyse des « émissions de particules » à l'analyse de la « respiration de particules » afin de mesurer l'impact de la pollution sur notre santé.

Les penseurs l'avaient déjà compris, les comportements humains ont tous une grande part d'irrationnelle s'opposant ainsi à la vision des économistes qui recourent constamment à la figure de  l'« homo oeconomicus » - l'humain rationnel justement - dans leurs modèles mathématiques. Autrement dit, contrairement à beaucoup de leurs camarades économistes, les étudiants en sciences humaines sont formés à comprendre comment la réalité est construite.

Apprendre à comprendre

Les algorithmes ne peuvent pas tout résoudre et il est de plus en plus évident que les opportunités commerciales les plus stratégiques et lucratives du siècle à venir vont dépendre de notre capacité d'adaptation et notre compréhension de nouvelles cultures.

Nos entreprises françaises l'ont déjà bien compris, l'adoption de masse ne fait plus recette et la technologie et l'innovation ne sont pas les seuls remèdes.

Filip Lau est sociologue et partenaire fondateur du cabinet de conseil en sciences humaines ReD Associates. 

This article originally appeared in Les Echos. 


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